Balansen mellom salgsaktivering og merkevarebygging

Kjenner din bedrift til sin vekting mellom salgsaktivering og merkevarebygging? Er du usikker? Da kan det være lurt å lese videre. Forstår du ikke spørsmålet? Da bør du lese videre.

Det er en velkjent opplevelse for de fleste markedsførere å ha en leder som ivrig venter på oppdateringer om nye leads og ferske salgstall. Derfor er det naturlig å strebe etter kontinuerlig konvertering, og vi ser ofte at prioriteringen av kortsiktig salgsaktivering går på bekostning av langsiktig merkevarebygging. Dette er gjerne fordi salgsaktiverende kommunikasjon ofte har den fordelen at det gir umiddelbare synlige salgsresultater.

Hva er så forskjellen?

I flere år har fagguruene Les Binet og Peter Fields argumentert for betydningen av en kontinuerlig og langsiktig kommunikasjonsstrategi med fokus på merkevarebygging, til tross for at salgsutløsende tiltak kan virke fristende på kort sikt. I følge dem er markedsføring bygget opp av to kjernemekanismer, salgsaktivering og merkevarebygging, og grafen under viser hvordan de gir ulik effekt over tid. Grafen er henten fra boken The Long and the Short of It, og viser at salgsaktiveringer dominerer på kortsiktig inntekt/salgsøkning, mens merkevarebygging tilsynelatende er den primære driveren for langsiktig strategisk vekst. La oss se litt nærmer på disse to mekanismene: hva er egentlig forskjellen?

Fig. 1: Binet & Field, The Long and the Short of It, 2013 (oversatt til norsk)

Salgsaktivering (blå linje)

Bruker rasjonelle, bevisst utformede budskap for å trigge kjøp fra aktuelle målgrupper (kvantitativt kjøpsargument). Det kan typisk øke salgsvolumet og gir god ROI for budsjett investert i kampanjen, selv om det kan innebære rabatter eller tilbud av ulik art. Så hva er baksiden?

Først og fremst finnes det en risiko for å gi rabatter til kunder som uansett ville kjøpt til fullpris. I noen tilfeller kan tilbudet være så godt at kundene velger å kjøpe i større volum, uten nødvendigvis å øke forbruket. Dette resulterer ofte i reduksjon av fremtidige salg. Vi låner rett og slett salgsinntekt fra fremtiden, og gir det attpåtil til en billigere pris. Dette er en typisk detalj man kan gå glipp av med et for kortsiktig/taktisk salgsfokus. Gjør man salgsaktiverende kampanjer for ofte, kan man også risikere å «lære» kjøpergruppen at man ikke trenger å handle til fullpris. Det viser seg kanskje at man kan vente på neste runde med rabatter som følger et gitt mønster. Da faller salget utenfor kampanjeperiodene, og bedriften kompenserer med å kjøre ny kampanje for igjen å løfte salgstallene. Derav har man havnet i det noen kaller «kampanjefellen».

Merkevarebygging (oransje linje)

Handler om å skape følelsesmessig engasjerende budskap som over tid etablerer verdier og assosiasjoner til merkevaren (kvalitativt kjøpsargument). Målet er å fremme akkurat din merkevare som foretrukket produkt, uten nødvendigvis å utløse umiddelbare kjøp. Det handler om å spikre merkevaren som «top-of-mind». Sterk merkevarekjennskap øker også betalingsvilligheten, gir høyere «Share of Voice» (i mangel av et godt norsk ord) som vi også vet er knyttet til økende markedsandel (The Long and the Short of it, 2013). Totalt sett blir det rett og slett enklere å velge din merkevare, enn konkurrentens.

Hvordan bør man fordele?

Nå kan tendensen her hinte mot at vi foretrekker merkevarebygging over salgsaktivering, men det handler om å finne riktig balanse. I boken The Long and the Short of it, hevder Binet & Fields at de merkevarene som oppnår den beste langsiktige veksten og utviklingen bruker ca. 60 % av markedsbudsjettet på merkevarebygging, og derav 40% på salgsaktiverig. Det skal derimot nevnes at fordelingen varierer for ulike bransjer, men 60/40 blir presentert som en god tommelfingerregel.

Vi mener at det første steget er å ta eierskap til balansen mellom merkevarebygging og salgsaktivering. Har din bedrift oversikt over hvordan budsjettfordelingen er? Og i så fall, hvorfor er fordelingen slik den er? Ikke overlatt den strategiske veksten til tilfeldighetene!

Hvis merkevarebygging er et tema som interesserer deg, og noe du ønsker å utforske mer om, har vi noen tips: Les «The Long and the Short of It» og «Effectiveness in Context». Alternativt kan du ta en prat med oss i Concept Communication, eksperter på iscenesettelse av merkevare.

Kilder:
Binet, L. & Fields, P.  (2013). The Long and the Short of it. Institute of Practitioners in Advertising.
Binet, L. & Fields, P.  (2018). Effectiveness in Context. Institute of Practitioners in Advertising.